Digitale kunderejser i praksis: Mere end klik og kanaler

Vi taler meget om kunderejsen i marketingkredse. Men hvad betyder det egentlig, når vi ser på den lavpraktiske hverdag i en virksomhed? Er det bare et andet ord for en konverteringstragt – eller ligger der noget mere i det? For os handler arbejdet med kunderejsen om at gøre det komplekse overskueligt og konkret, så der kan handles på det! Hvordan kommer ens website på omgangshøjde med de behov jeres potentielle kunder har ? Det er ikke let, men det er spændende ! Og man kan arbejde med det uanset om man er B2B eller B2C.

Vi møder - og har mødt - overraskende mange, der arbejder seriøst med markedsføring for ambitiøse og dygtige virksomheder, og alligevel har en række spørgsmål og frustrationer, som kan koges ned til følgende :

Hvordan kan vi bruge kunderejsen til faktisk at forbedre vores kommunikation og brugeroplevelse – ikke kun som teori, men som praksis?

Det spørgsmål vil vi prøve at gøre jer klogere på her.

Kunderejsen – et overblik, vi ofte savner

Vi har SEO-data. Vi har indsigter fra sociale medier. Vi har dashboards i Looker Studio. Men alt for sjældent samler vi det til en samlet forståelse af, hvordan en kunde egentlig oplever vores brand og budskaber på tværs af platforme og touchpoints.

Kunderejsen er altså ikke kun noget, der starter på Google. Den foregår på websitet, i nyhedsbrevet, via LinkedIn, i telefonen – og ikke mindst i det indtryk, vi efterlader, når kunden har klikket væk igen.

Og her er det, vi ofte undrer os sammen med vores kunder:

Hvordan ved vi, om vores indhold faktisk hjælper brugeren videre?

Hvor stopper rejsen i praksis – og hvorfor?

Så, der er for mange et misforhold mellem den virksomhed de er i den tredimensionelle verden, og den virksomhed de er på deres website. Det er der mange grunde til, mange helt lavpraktiske, såsom det faktum at websites laves i marketing (eller i IT - gys(!)) og resten af virksomheden ser de færdige produkt, men ikke har været involveret i processen. Eller at salg og marketing møder hinanden til firmafester, men ellers ikke.

Der er også det faktum at det er sværere end man tror at lave et overbevisende website, der rent faktisk servicerer sine potentielle kunder optimalt. Man kan selvfølgelig interviewe kunder, men de færreste får det gjort, og hvor repræsentativt er et kundeudsnit egentlig når det kommer til stykket ?

Fra kortlægning til samtale: Kunderejsen som refleksionsværktøj

Når vi arbejder med kunderejsen i workshop-format, handler det i høj grad om at sætte sig sammen med alle der har relevant kundekontakt i virksomheden og finde ud af:

Hvad tror vi kunden gør?
Hvad ved vi, de faktisk gør?
Og hvordan hænger vores indsatser sammen på tværs?

Vores måde at arbejde med kunderejser på er koncentreret om at få websitet til at dække kunderejsen ind med alle de detaljer vi med en vis sikkerhed ved er vigtig for de besøgende. Det kan lyde simpelt, men det er faktisk her det bliver interessant. For når vi ser på en produktkategori eller en kontaktformular, er det naturligt at stille spørgsmål som:

Hvad forventer brugeren, når de lander her? Er det ok at bede dem kontakte os, eller skal vi tage den lidt med ro og tilbyde konverteringsmuligheder der er mindre forpligtende ?
Er vi tydelige i vores budskab? Og taler vi faktisk til dem der besøger siden, eller taler vi til vores konkurrenter/kollegaer/chefer ?
Er der noget, der forvirrer eller stopper dem i at handle?

I B2C ser vi typisk på tydelighed, værdi og visuelle elementer – ting som skaber tryghed og inspiration. I B2B handler det ofte mere om argumentation, social proof, beslutningsprocesser og information i flere lag. Men i begge tilfælde er pointen den samme: Det enkelte kontaktpunkt er aldrig nok i sig selv. Det er sammenhængen, der gør forskellen.

Nysgerrighed før løsninger

Noget af det, vi selv har lært over tid, er værdien i at stille de grundlæggende spørgsmål uden at springe for hurtigt til løsninger. Det kan fx være:

Hvem er beslutningstager? Er det beslutningstager selv der researcher? Er det den samme der foretager hele kunderejsen, eller skifter det?
Hvad forsøger brugeren at opnå? Hvad har brugeren behov for for at vi kommer med i puljen når beslutningen skal tages?
Ønsker brugeren personlig kontakt, eller foretrækker vedkommende at researche i fred?

Det er sjældent noget, vi finder svaret på alene i et dashboard. Men det er ofte noget, vi kan nærme os gennem dialog med alle der har kundekontakt i virksomheden og derefter lave en fælles kortlægning.

Små trin fremad

Det interessante ved at arbejde med kunderejsen er, at det ikke nødvendigvis kræver store investeringer eller komplekse frameworks. Det kan være lige så værdifuldt at få bedre styr på:

Hvordan vi internt taler om målgrupper og faser
Hvordan vores vigtigste URL’er faktisk fungerer i kontekst, sat op mod de forskellige behov vores potentielle kunder har.
Hvordan vi prioriterer indhold, medier som PDF, video, text, og helt generelt konverteringspunkter

Mange får en aha-oplevelse, når man pludselig ser på sin egen side med kundens øjne – og opdager hvor lidt (eller meget) den reelt hjælper dem.

Kunderejsen som omdrejningspunkt i marketing

I workshops beskriver vi typisk beslutningstagere i forhold til kunderejsetrin, og mapper herefter en række faktorer ud, såsom kommunikationspunkter (hurdles/fordele), konverteringstyper (hårde bløde), konkrete konverteringspunkter (download PDF/ Sign op til specifikke mails etc…) og en række andre aspekter der er vigtige i fht at møde den potentielle kundes behov og intention. Det sker sammen med alle der har kundekontakt, speciel sælgere er typisk en værdifuld kilde til konkret viden.

Det er ofte B2B der kan lave de mest håndfaste beskrivelser af beslutningstagere og influenter etc, men modellen er også superinspirerende i B2C-virksomheder (med en vis spredning i enten produkter eller kundesegmenter).

Vores oplevelse er at et sådan kort over hvordan hjemmesiden burde kommunikere rent faktisk bliver brugt i hverdagen. Ikke kun til at justere hjemmesiden, hvilket ofte er det første projekt, men også til at drøfte forskellige trafikkanalers bidrag, på et langt mere nuanceret niveau end man ofte ser. de gange vi er med i den efterfølgende proces udmønter vi som regel en række roadmaps i ft content, seo, marketing automation etc…

En sidegevinst vi har set er at salg og marketing ofte får givet hinanden en række værdifulde indsigter i løbet af en sådan workshop, og jo tættere de to arbejder sammen jo bedre for enhver virksomhed.

Bonustip : Er du træt af siloer, så er en workshop som denne kongevejen til at sætte de potentielle kunders behov i centrum, og fokusere på hvordan alle bidrager hertil, hvilket bare er mere nyttigt end endeløse samtaler om algoritmer.

Så… hvad nu?

Hvis du sidder med fornemmelsen af, at I gør “meget” i jeres marketing – men stadig mangler en rød tråd – er det måske kunderejsen, der skal frem i lyset. Ikke som buzzword, men som refleksionsværktøj.

Det handler i virkeligheden ikke om at gøre noget “nyt”, men om at få bedre overblik over det, I allerede gør.

Hvis I er nået dertil, hvor I har masser af aktiviteter i gang – men mangler overblik og retning så er næste skridt måske at tage en time ud af kalenderen og få et eksternt perspektiv på jeres kunderejse.

Hos SEMO arbejder vi løbende med både B2B- og B2C-virksomheder, der har brug for netop det: en struktureret, men lavpraktisk snak om, hvordan deres kommunikation og konverteringspunkter egentlig fungerer i praksis.

Eller måske er næste skridt blot at tage en time og se på tre af jeres vigtigste URL’er – og stille jer selv spørgsmålene:

Hvem er det egentlig, der lander her?
Giver vi dem det de har brug for?
Og hjælper vi dem videre?

God fornøjelse :)